Применение фокус групп в маркетинговых исследованиях. Фокус-группы. Варианты применения метода

Фокус-группа (или групповая дискуссия) - это групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей.

При помощи фокус-групп можно более точно определить проблему маркетингового исследования, разработать подходы к решению проблемы, выработать гипотезы, которые можно проверить количественно, сформулировать вопросы анкеты и т. д. Также фокус-группа может помочь в интерпретации полученных ранее количественных данных.

Особенности проведения фокус-групп:

количество участников фокус-группы составляет 7-10 человек, при обсуждении сложных тем - 6~8 человек;
фокус-группа имеет однородный состав участников. Респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования; не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых случаев) и с модератором; респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии;
в ходе фокус-группы обсуждается ограниченный круг вопросов. Концентрация на определенной проблеме позволяет подробно обсудить всевозможные аспекты проблемы, максимально полно выяснить нюансы представлений и установок участников по изучаемой теме. Фокус-группа стимулирует людей не только оценивать что-либо по принципу “нравится - не нравится”, но и объяснять свою точку зрения. В ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей, так как участники не просто отвечают на вопросы ведущего, но и реагируют на высказывания других участников;
длительность дискуссии обычно составляет 1-3 часа (в среднем около 2 часов);
фокус-группы проводится в специально оборудованном помещении, оснащенном односторонним зеркалом (зеркалом Ге- зелла), видео- и аудиоаппаратурой для записи группы, большим экраном для демонстрации стимульного материала;
ведущий - квалифицированный специалист, модератор, психолог, маркетолог или социолог по базовому образованию, специально подготовленный для проведения фокус-групп;
фокус-группа проводится на основе гайда - руководства, состоящего из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью;
ведется аудио- и видеозапись;
за проведением фокус-группы из соседней комнаты может наблюдать заказчик - либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере;
итогом фокус-группы является расшифрованный протокол дискуссии, а также аналитический отчет с ответами на поставленные вопросы.

Преимущества метода фокус-групп:

более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;
поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;
объединение людей в группы позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;
при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;
присутствие заказчика в роли наблюдателя позволяет исследователю сразу задать дополнительные вопросы, которые могут возникнуть у заказчика по ходу дискуссии.

Недостатки метода фоку с-групп:

возможность неверной интерпретации данных;
сложность записи, обработки и анализа неструктурированных ответов;
нерепрезентативность данных;
качество результатов в основном зависит от способностей модератора, а профессиональных ведущих очень мало и их услуги обходятся недешево.

Классификация фокус-групи

По продолжительности:

стандартная фокус-группа - группа продолжительностью 1,5-2 часа;
короткая фокус-группа -- группа продолжительностью до 1 часа. Такая группа предполагает либо обсуждение ограниченного списка тем, либо работу с детьми;
расширенная творческая группа - группа продолжительностью 3~4 часа с применением проективных и других вспомогательных методик. Используется в случае, когда традиционные методы исследования не дают необходимой информации;
повторная группа - группа, на первой сессии которой участникам раздаются какие-нибудь продукты для опробования в домашних условиях, а на второй - респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции и т. д.

По количеству респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с 7-10 участниками;
мини-группа - группа с 4-5 участниками, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

По количеству и роли модератора:

стандартная фокус-группа - группа, в которой с респондентами беседует один профессиональный модератор;
фокус-группа с двумя ведущими - это групповая дискуссия с двумя модераторами, один из которых следит за процессом обсуждения в целом, а другой - отвечает за обсуждение конкретных вопросов. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки (интервью с врачами, инженерами);
фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами - это групповая дискуссия с двумя модераторами, которые преднамеренно высказывают разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов, поощряя респондентов рассмотреть все стороны изучаемого явления и выяснить все детали в спорных вопросах;
фокус-группа с респондентом-ведущим - это групповая дискуссия, во время которой модератор просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
фокус-группа с заказчиком в роли участника - это групповая дискуссия, во время которой представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения, поясняя непонятные респондентам моменты и отвечая на их вопросы;
фокус-группа без модератора - это групповая дискуссия, в процессе которой группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени. За ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей.

По типу респондентов:

стандартная фокус-группа - группа с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/непользова- ние определенными марками;
фокус-группа со специалистами - группа с представителями различных профессиональных объединений: врачей, специалистов по промышленному оборудованию, менеджеров, специалистов по IT и т. д.;
дельфи-группа - группа с профессионалами в изучаемой области. Целью дельфи-группы является получение прогноза на будущее.

По степени использования технических средств:

стандартная фокус-группа - группа, за работой которой обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи;
двусторонняя фокус-группа - группа, в рамках которой одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное;
телеконференция - удаленная фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационного оборудования;
фокус-группа в режиме online - фокус-группа, проводимая с помощью Интернет. Как правило, используется для изучения имиджа продуктов/брендов/компаний, моделей покупки и потребления и т. д. Не подходит для тестирования продукта (формула продукта, цвет, запах и т. д.), для тестирования удобства использования продукта/упаковки (когда нужно пощупать, подержать в руках, нажать на кнопки), для решения исследовательских задач, которые требуют активной групповой работы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.

курсовая работа , добавлен 30.10.2013

Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

доклад , добавлен 30.11.2010

Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

курсовая работа , добавлен 01.06.2013

Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011

Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

реферат , добавлен 11.12.2010

Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

курсовая работа , добавлен 24.11.2015

Сбор первичных и вторичных данных. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Внутренние и внешние источники необходимой информации. Этапы проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки.

курсовая работа , добавлен 16.11.2009

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.

Этапы организации

Эффективность проведения фокус-группового исследования обеспечивается за счет успешного выполнения основных этапов организации:

1. Подготовка:

создание программы (формулировка проблемы, цели и задач исследования, объекта и предмета, инструментария и др.);
формирование команды (модератора, ассистентов);
набор участников в группы;
написание плана, или гайда (вступительное слово, объяснение правил дискуссии, формулировка вопросов, распределение продолжительности обсуждения, выражение благодарности и др.);
оснащение помещения (аудио- и видеоаппаратура, мебель, канцелярские принадлежности и др.).

2. Проведение (вводное слово, объяснение правил, знакомство с участниками, обсуждение вопросов, обобщение сказанного, благодарность).

3. Анализ данных:

расшифровка аудиозаписей и подготовка стенограммы;
анализ видеозаписей;
сбор и интерпретация материалов;
подготовка выводов и рекомендаций в форме устного/письменного/детализированного отчета.

Преимущество метода фокусированного интервью заключается в создании благоприятных условий для спонтанного и искреннего выражения респондентами эмоций и мнений. Важно, что полученные данные удобны для интерпретации, а при проведении фокус-группы допустимо присутствие заказчика в качестве анонимного участника. Таким образом, клиент получает возможность лично познакомиться с представителями целевой аудитории и услышать мнение о продукте из первых уст.

Фокусированное интервью ориентировано на обсуждение конкретных тем, которое, как правило, строится по принципу «прямой воронки»: вопросы задаются от более общих к более частным. Значение имеют опыт и мастерство модератора, его способность импровизировать и вносить корректировки в последовательность вопросов в ходе дискуссии.

Для получения максимальной отдачи важно, чтобы участники на время проведения интервью сплотились, проявили уважение и терпимость друг к другу, были свободны от любых форм психологического давления. Только так модератор может добиться получения глубинной информации о реальных мотивах и представлениях респондентов, их предпочтениях и суждениях.

Несмотря на то, что фокусированное интервью в маркетинговых исследованиях применимо не всегда, что связано со сложностью публичного обсуждения ряда тем (интимная сфера, доходы семьи и др.), оно оказывается незаменимо:

для установления контакта с реальными представителями целевой аудитории;
оценки различий и особенностей потребителей;
получения разнообразной и достаточно полной информации по исследуемым вопросам.

Способы повышения эффективности анализа

Организация фокус-групп способствует глубокому изучению проблем, в первую очередь связанных с потребительским мнением. Такие мероприятия позволяют оценить рентабельность продукции или услуг, выяснить актуальные предпочтения целевой аудитории.

Наши фокус-группы предоставляют клиентам подробный, глубокий и актуальный материал. Проведение исследований осуществляется в соответствии со следующими принципами:

грамотный выбор состава и количества участников;
назначение на роль модератора опытного и компетентного специалиста, умеющего руководить ходом дискуссии;
разработка интересного и содержательного тематического указателя.

При необходимости возможна организация нескольких экспертных групп. Такой подход важен, если компания имеет филиалы в разных регионах страны или выпускает товар в широком ценовом диапазоне.

Что такое фокус-группа, зачем они нужны и какой результат можно получить? Попробуем разобраться.

Что такое фокус-группа в маркетинге?

Фокус-группа (от английского Focus group ) - метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в организации исследования с помощью сбора группы людей для обсуждения поставленной задачи.

Проще говорят, фокус-группа (фокусированное интервью) — это что-то вроде «круглого стола» с целевой аудиторией, где профессиональный модератор общается с участниками и направляет беседу по заранее подготовленному сценарию. Сама атмосфера фокус-групповой дискуссии располагает респондентов открыто и в свободной форме обсуждать свои привычки, ассоциации, убеждения. Это позволяет услышать и понять совершенно неожиданные инсайты, предпочтения, глубинные мотивы выбора.

ФОКУС-ГРУППЫ ПОЗВОЛЯЮТ ПОЛУЧИТЬ ОТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ИНФОРМАЦИЮ, КОТОРУЮ НЕВОЗМОЖНО ПОЛУЧИТЬ В ХОДЕ ЛИЧНОГО ИЛИ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА.

2. РЕКРУТ (ПОДБОР) РЕСПОНДЕНТОВ

Обычно в фокус-группе участвует 6-8 человек. Это оптимальное количество людей, комфортное для естественной и непринужденной беседы. Реже встречаются исследования, где участвует 10-12 человек.

ПОИСК РЕСПОНДЕНТОВ

ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Поиск подходящих кандидатур
Отбор по ряду критериев (скринер, участие в ФГ не чаще чем раз в полгода, отсутствие профессиональной связи с исследуемой темой и т.д.)

Контроль на соответствие профилю;
Вопросы-ловушки для отсева профессиональных респондентов;
Сравнение ответов с информацией в базе респондентов, профилю в соц. сетях и др.

Два этапа интервью — сотрудники полевого отдела и модератор;
Сравнение ответов с ответами анкеты;
Оценка соответствия профилю респондента и принятие решения об участии в фокус-группе.

3. ПРОВЕДЕНИЕ ФОКУС-ГРУППЫ

На этом этапе есть ряд важных моментов, требующих особого внимания.

ПОМЕЩЕНИЕ

Во-первых, помещение, где будет проводиться исследование, должно соответствовать определенным стандартам. Помещение должно быть комфортным, изолированным от сильных посторонних шумов. Необходим большой круглый стол – важно, чтобы никто из участников не доминировал (не сидел «во главе стола»), либо не был в проигрышной позиции, когда ему не комфортно высказывать свое мнение.

Стены комнаты должны быть однотонными, без ярких элементов, которые могут отвлекать внимание, либо вызывать ложные ассоциации. Должна вестись запись всей беседы на видеокамеру. Должно быть предусмотрено помещение для заказчика, оборудованное специальным зеркалом Гезелла. Благодаря такому зеркалу, заказчик может наблюдать за ходом беседы, а со стороны фокус-групповой — это просто зеркало. Наблюдение за фокус-группой помогает заказчику лучше увидеть и понять своих покупателей.

МОДЕРАТОР

Второй важный момент — непосредственно модерирование. Качество работы и профессионализм модератора очень сильно влияют на получаемый результат. Модератор должен уметь управлять группой, контролировать ход беседы, давать высказаться всем, не навязывать свое мнение, не высказывать оценочных суждений и многое другое. Самое главное, что требуется от модератора – за короткое время наладить доверительные отношения с участниками и побудить их открыто обмениваться мнениями по изучаемому вопросу. Модератор должен полностью контролировать разговор – «утихомиривать» слишком активных участников, поощрять робких, следить, чтобы ответы не становились «заученными» и шаблонными.

Для модератора важно уметь задавать вопросы, углубляющие ответы участника, проникающие сквозь поверхностные суждения к глубинным мотивам и предпочтениям.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Для получения более полной информации от участников, в качественных исследованиях, в том числе и на фокус-группах, эффективно применять проективные методики. Они помогают респондентам «спроецировать» личные убеждения или мысли с использованием третьих лиц или объектов. В отличие от «прямых вопросов», проективные техники позволяют пройти психологическую защиту человека и узнать реальное отношение к предмету исследования, понять, что же на самом деле его радует или огорчает, о чем он мечтает, чего боится, что ценит, а на что не обращает внимания.

Вариантов проективных техник много — это словесные ассоциации, метод незаконченных предложений, составление картинок или описаний и другие.